快樂能生錢：直播中的情緒和投入 _生活百科

那么作為平臺和主播獲取收益的重要來源，究竟什么會影響觀眾的打賞行為呢？本研究基于主播情緒對觀眾打賞行為的影響這一視角進行了探究。
來自深圳大學的林?、新加坡國立大學的姚岱和深圳大學的陳星宇三位學者的研究表明一個快樂的主播會讓觀眾更快樂，并且參與度更高，尤其是打賞也隨之增加，同時主播會以更多的微笑回報觀眾的參與。
【快樂能生錢：直播中的情緒和投入】以往對于直播的研究中，大量的文獻集中在理解直播情境中觀眾各種參與行為（例如，觀看、評論、打賞）的動機因素。現有研究的一般結論是，用戶的動機是相當復雜的，包括內部因素和外部因素。例如，Hilvert-Bruce等人(2018)提出了解釋觀眾參與活動的6個動機：社會互動、社區感、結識新人、娛樂、尋求信息和尋求支持。也有一些研究調查了與打賞行為相關的動機。例如，Wohn，Freeman和McLaughlin(2018)進行了一項基于訪談的研究，表明觀眾打賞既是出于內部原因（例如，情感依戀、互動），也是出于外部原因（例如，為獲得的娛樂而獎勵主播，鼓勵主播進行未來的內容創作）。
在直播過程中觀眾可以自主決定在什么時間打賞以及打賞的金額，這與pay-what-you-want (PWYW)的商業模式類似。以往關于PWYW的文獻通常研究其在線下商業環境中的實施，包括餐館、劇院、購物中心和博物館，并探討了在這種定價模式下顧客向產品或服務提供商付款的各種驅動因素。
顧客可能會因其個人特質（例如利他主義）、習慣、情感、滿意度和忠誠度而決定支付非零價格。此外，出于對公平性、社會規范、參考價格以及他們和接收者之間的社交距離等因素的考慮，顧客也可能受到激勵從而進行支付。近年來研究人員也開始研究PWYW在線上環境中的應用。Elberse和Bergsman(2008)研究了Radiohead樂隊在2007年專輯中使用PWYW模型的情況。Chen, Koenigsberg和Zhang (2017)討論了在線平臺對于PWYW的使用，例如Humble Bundle網站利用PWYW模式銷售軟件。
先前的研究已經證實，人們可能會在社會交往中間接地感受他人的情感，并將其稱為“情緒共情” 。以往的研究也考察了情緒的傳染以及其對接收者態度反應和行為的影響。例如，Howard和Gengler(2001)發現，在實驗室環境中，接收者可以模仿發送者的微笑，并且體驗到快樂的情緒，這進一步導致他們對產品有積極的態度偏好。Pugh(2001)指出，顧客可以捕捉到一線員工的積極情緒，并且對服務質量做出更高的評價。Hennig - Thurau等人(2006)發現，員工情緒的真實性而不是員工微笑的程度會影響顧客的情緒，進而影響顧客對服務互動的評價以及他們與服務提供者之間的關系。Liang, Chen和Lei(2016)提出了“啟發-幫助”假說，說明了積極情緒可以激勵人們捐贈；當積極情緒與消極情緒一同使用時，其說服力更強。
針對主播情緒、觀眾情緒以及觀眾參與行為之間可能存在的相互影響，本研究與國內大型直播平臺合作，收集了在2018年1月至2月間的兩周內的1450個直播數據。對于每個直播，記錄了分鐘級的觀眾數量、打賞總數、評論情況和點贊數量。此外還獲得了所有直播的視頻剪輯，并且運用機器學習算法解析主播和觀眾的情緒動態特征。最終數據是一個不平衡的面板結構，其中橫截面單位是直播，縱截面單位是以分鐘為單位的時間。最終構建了一個面板向量自回歸（Panel Vector Autoregression, PVAR）模型進行分析及驗證，模型設計如下：
模型涉及六個關鍵變量，也即主播的情緒、觀眾的情緒、打賞總數、點贊數量、觀眾評論的長度以及觀眾數量。在該模型中，β的系數矩陣所估計的參數代表滯后內生變量的效應，μ代表個體固定效應，ε代表誤差項。
主播情緒和觀眾情緒的相互影響。對于觀眾和主播的情緒對另一方情緒沖擊的反應，在短期（立即或幾分鐘內），主播情緒對觀眾的情緒有相對較大的影響，而觀眾情緒對主播情緒影響的持續時間較長。
主播的積極情緒吸引觀眾打賞。結果證實快樂的主播可以吸引更多的觀眾進行打賞，這與前人的研究結果一致，即積極的情緒會導致對服務質量的積極評價，并促進客戶采取提供公共服務或捐贈等行為。
主播的積極情緒增加了觀眾的數量。然而主播的積極情緒對觀眾數量的影響總體上很弱，并且只是暫時的，也即只在短期內有少量人數增加。
c.觀眾參與和觀眾數量之間呈現出強烈且相對持久的相互影響。尤其是，觀眾數量對所有觀眾的參與和主播的情緒有很大的影響。
d.只有經驗更豐富（即直播的次數）、名聲更大（即收到的打賞總數多）以及人氣更高（即在平臺上的粉絲多）的主播，才能利用他們的情緒來吸引更多的觀眾打賞。
為了探究主播應該在何時展示更多的積極情緒，本研究采用了一個探索性的移動窗口分析來得出效應的時間變化路徑。
如上圖所示，關于主播情緒對觀眾打賞（左圖）以及觀眾打賞對主播情緒（右圖）兩個效應的估計系數。可以看出主播情緒對觀眾打賞影響呈現顯著正系數的時間段出現在40分鐘到60分鐘，大致在普通直播的中間時段。而后者的估計系數在大約40分鐘到70分鐘期間也顯著為正，這說明這些影響只發生在直播活躍了一段時間之后，而不是從一開始就有影響。
本研究發現主播展示積極情緒有助于吸引觀眾打賞。與其依靠禮物到來的隨機性，主播可以用微笑播種這個過程，并且讓自己的努力隨著時間的推移而得到回報。此外，本研究的結果表明，這種策略在最初幾分鐘可能不那么有效，應該在直播活躍一段時間后使用。而直播平臺也可以通過培訓主播在直播中更多地展示微笑，來促進業務的繁榮和可持續發展。
對于觀眾而言，他們的參與在直播中很重要，觀眾打賞和觀眾的數量是主播傳遞積極情緒的強大驅動力，但是也應該注意到，觀眾的打賞對于提升主播情緒的效果似乎只在直播的中間時段發揮作用，而不是在剛開始和快要結束時，因此觀眾可以在中間時段進行打賞，以最大限度地利用他們在直播中的參與。

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